Insta-Influencer vor Gericht: Ist das alles Schleichwerbung?
Wann müssen Influencer:innen ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen? Wo ist die Grenze zwischen Schleichwerbung und Information? Der Bundesgerichtshof prüft zurzeit mehrere Fälle, betroffen sind auch Cathy Hummels und die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne. Die Branche und auch Juristen hoffen auf Klarheit.
Sie posten auf Instagram Fotos und Videos von sich in den eigenen vier Wänden, von sich auf Reisen oder von sich beim Ausprobieren eines Fitnesstrends – immer passend gekleidet und das Ganze gespickt mit Hinweisen, auf welche Mittelchen sie schwören oder wo sie die schicke Tasche gekauft haben. Ist das noch Information oder schon Schleichwerbung? Der Bundesgerichtshof (BGH) prüft das an diesem Donnerstag anhand von drei Influencerinnen – darunter Cathy Hummels, die Ehefrau von Fußballer Mats Hummels. Die drei Influencerinnen wurden vom Verband Sozialer Wettbewerb verklagt. Das Urteil soll am 9. September verkündet werden, teilte das Gericht mit.
Bundesgerichtshof prüft, wo Schleichwerbung anfängt
Worum geht es genau? Cathy Hummels (I ZR 126/20), Leonie Hanne (I ZR 90/20) und Luisa-Maxime Huss (I ZR 125/20) veröffentlichen auf Instagram regelmäßig Beiträge mit sogenannten Tap Tags, die auf Firmen und Marken verweisen. Ein Klick – und man ist direkt beim Instagram-Profil des Produkts. Für den Wettbewerbsverband ist das unzulässige Schleichwerbung; er fordert Unterlassung und Abmahngebühren.
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Werbung muss gekennzeichnet werden. Doch was ist kommerziell und was privat? Das ist bei Influencerinnen schwer zu unterscheiden. Nach Angaben der Medienrechtskanzlei Wilde-Beuger-Solmecke sind Postings dann Schleichwerbung, wenn redaktionelle Texte und Werbung sich nicht deutlich voneinander absetzen. Auch ohne Gegenleistung könnte man von einem Posting profitieren – etwa durch eine künftige Firmenkooperation.
Erfolg für Hummels und Hamburger Fashion-Influencerin
Es gab vorher bereits Gerichtsverfahren – mit unterschiedlichem Ausgang: Cathy Hummels (über 600.000 Instagram-Abonnenten) war in zwei Instanzen erfolgreich. Ihre Posts seien nicht „unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts“, so das Oberlandesgericht (OLG) München. Dabei geht es nur um Produkte, für die Hummels keine Gegenleistungen erhalten hat, darunter ein blauer Stoff-Elefant ihres Sohnes Ludwig. Andere Beiträge kennzeichnet sie als „bezahlte Partnerschaft“.
Die Fashion-Influencerin Leonie Hanne aus Hamburg (3,6 Millionen Abonnenten) unterlag vor dem Landgericht, bekam aber vom OLG recht: Ihre Tap Tags seien nicht wettbewerbswidrig, weil der kommerzielle Zweck deutlich sei. Auch sei nicht klar, ob die Influencerin für sie Gegenleistungen erhalten habe.
Luisa-Maxime Huss aus Göttingen (150.000 Abonnenten), die Fitness- und Ernährungstipps postet, unterlag zwei Mal vor Gericht. Die fehlende Kenntlichmachung könnte Verbraucher zu geschäftlichen Entscheidungen veranlassen, die sie sonst nicht treffen würden, so das OLG. Die Influencerin hat unter anderem wegen einer Himbeermarmelade Ärger bekommen.
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Fraglich ist, ob Promis künftig Produkte und Dienstleistungen noch empfehlen können, ohne Abmahnungen zu riskieren. Es sei wichtig, Posts als Werbung zu kennzeichnen, wenn Geld floss oder es Gegenleistungen gab, sagt Cathy Hummels. „Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann.“
Es geht nicht nur um die drei Frauen: Der Verband hat zahlreiche Influencer:innen wegen Schleichwerbung abgemahnt. Auch Pamela Reif (8 Millionen Abonnenten), die unter anderem Fitnessprodukte bewirbt, hofft auf den BGH: Sie musste vor dem OLG Karlsruhe eine Niederlage einstecken. (dpa)
