Vom Öko-Latschen zum Milliarden-Treter: Was Birkenstock jetzt plant

Früher verband man mit den Dingern Müsli kauende Bioladen-Kunden mit Bart – heute sind sind die Sandalen trendy Treter von Models und Influencern. Man könnte sagen, Birkenstock hat alles richtig gemacht. Jetzt geht der traditionsreiche Schuh-Hersteller in den USA an die Börse. Was für eine Erfolgsstory.

Es war ein weiter Weg, den die Latschen gegangen sind: Die Ursprünge von Birkenstock reichen bis ins Jahr 1774 zurück. Vor fast 250 Jahren legte der Schuhmacher Johannes Birkenstock das Fundament für „eine Schuhmacher-Dynastie“. Das Unternehmen bezeichnet sich selbst als „Erfinder des Fußbetts“.

Haupteigentümer ist seit 2021 die Beteiligungsgesellschaft L Catterton, die mit dem Luxuskonzern LVMH (u.a. Louis Vuitton, Christian Dior) und dessen milliardenschwerem Chef Bernard Arnault verbandelt ist. L Catterton wird nach dem Börsengang die Kontrolle über Birkenstock behalten.  Das vergangene Geschäftsjahr beendete die Firma mit 1,24 Milliarden Euro Umsatz und 187 Millionen Euro Gewinn.

Dem einstigen Ökolatschen-Image sind die Sandalen längst entkommen, spätestens seit Heidi Klum vor gut 20 Jahren ihre eigene Kollektion entwarf, später kamen dann Kooperationen mit Edel-Marken wie Dior und Manolo Blahnik. Aber das Marketing setzt nicht nur auf hip, sondern auch auf Hirn: Die Tatsache, dass Steve Jobs (1955-2011) die Sandalen trug, wurde clever vermarktet, 2022 wurde ein Paar ausgetretene Birkenstocks des Apple-Genies für mehr als 218.000 Dollar versteigert.

Auch Barbie trägt im Film Birkenstocks

Und sogar Barbie mag Birkenstocks: Im Kinohit muss sich Barbie erst zwischen der künstlichen Barbie-Welt und der echten, menschlichen Welt entscheiden und dafür zwischen pinken Pumps und braunen Birkenstock-Sandalen wählen. Später ist sie in pinken Birkenstocks zu sehen. „Hervorragendes Product Placement“, lobt Martin Fassnacht, Marketing-Professor an der WHU Otto Beisheim School of Management.

Birkenstock: Die Marke macht cleveres Marketing

Trotz all des Erfolges: Birkenstock bleibt mit beiden Beinen – oder Füßen – auf dem Boden. Dem deutschen Boden, um genau zu sein: Im vergangenen Geschäftsjahr lief in den deutschen Betrieben die gesamte Fußbett-Produktion – und auch 95 Prozent der fertigen Produkte stammen von hier. In Portugal gibt es eine zusätzliche Komponenten-Fertigung.

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Das Geheimnis des Birkenstock-Erfolgs liegt also im smarten Marketing – aber es ist auch der Zeitgeist. Martin Fassnacht: „Die ganze Mode wird informeller. Die Leute wollen sich wohler fühlen“, sagt er. „Mal ist es ein Lederschuh oder ein Pumps und mal ein Birkenstock, sogar bei hochkarätigen Anlässen. Dadurch wurde Birkenstock salonfähiger.“