Nanu?! Kein Trikot-Boom bei St. Pauli nach dem Bundesliga-Aufstieg – die Gründe
Der Aufstieg spült reichlich Geld in die Kassen des FC St. Pauli. Ein extremer Anstieg bei den TV-Erlösen, steigende Einnahmen bei der Vermarktung oder im Merchandising. Überall Wachstum. Fast überall. Ein Boom bleibt aus – und diese Stagnation überrascht durchaus auch den Verein, der nach Gründen sucht.
Die Zahlen steigen an, die Kurven zeigen nach oben. Die Aufstiegs-Saison des Kiezklubs war nicht nur ein sportlicher, sondern auch ein wirtschaftlicher Erfolg, wie Präsident Oke Göttlich bei der Mitgliederversammlung verkündete.
In allen relevanten Bereichen verzeichnete der Verein im Geschäftsjahr 2023/24 relevante und zum Teil satte Gewinne. St. Paulis kaufmännischer Geschäftsleiter Wilken Engelbracht präsentierte den Mitgliedern in einer Präsentation die Daten und auch einen Vergleich zu denen des Jahres davor sowie erwarteten Ergebnisse des laufenden Geschäftsjahres 2024/25.
St. Pauli verkaufte in Aufstiegssaison rund 30.000 Trikots
Im Bereich Merchandising verzeichnete der Kiezklub in der Aufstiegs-Saison einen Anstieg um drei Millionen Euro auf 14,6 Millionen. Die Zahl der verkauften Trikots lag bei rund 30.000 Stück und damit auf dem Niveau der Saison 2022/23.
Verwunderlich: in der Bundesliga gibt es keinen Boom bei den Trikot-Verkäufen! Das war durchaus erhofft und auch erwartet worden, wenn auch in einem nicht exorbitanten, so doch in einem signifikanten Maße. Nach den ersten Monaten der Erstliga-Spielzeit liegt die Erwartung des Vereins für den Trikotverkauf bis zum Ende der laufenden Spielzeit ebenfalls bei rund 30.000.
Engelbracht: Konstante Trikotverkäufe ungewöhnlich
„Das ist besonders in unserem Verein“, sagt Engelbracht, der auch für den VfL Bochum tätig war und das ganz anders kennt. „In anderen Vereinen verdoppelt sich bei Aufstieg der Trikotverkauf.“ Ein solches Phänomen könnte St. Pauli gut gebrauchen, allerdings befindet sich der Klub mit den verkauften 30.000 Exemplaren schon auf einem für einen langjährigen Zweitligisten beachtlichen Level. Dennoch sagt Engelbracht, dass St. Pauli kein klassischer Trikot-Klub sei.
Woran liegt es, dass der Aufstieg nicht zu einem Anstieg geführt hat? Das hat zum einen damit zu tun, dass die Fans des „etwas anderen Vereins“ auch etwas anders ticken als der durchschnittliche Fußball-Fan und das Trikot nicht zwingend Ausweis des echten Fan-Seins ist. Tatsächlich ist das Trikot der Kiezkicker bei Heimspielen am Millerntor nicht allgegenwärtig und auf den Tribünen dominierend sowie farbgebend. Die Spielkleidung der Profis hat beim Anhang nicht die Bedeutung wie in vielen anderen Fußballvereinen.
Welche Rolle spielt der Wechsel von DIIY zu Puma?
Zu bedenken ist angesichts der Zahlen aber auch, dass die Kiezkicker in der Aufstiegs-Saison noch im Trikots der Eigenmarke DIIY gespielt hatte, die eine hohe Identifikationskraft hatte. Es wäre nicht überraschend, wenn durch den Wechsel zu Ausrüster-Gigant Puma – und damit in den profitableren Mainstream – die Trikot-Kauflust vieler Fans zurückgegangen ist, während die durch den Aufstieg animierten Neukäufer lediglich den Rückgang ausgeglichen haben.
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Eine weitere Erkenntnis: „Bei uns hängt der Trikotverkauf nicht von der Liga ab“, so Engelbracht. Das ist grundsätzlich positiv, aber im Erfolgsfall halt auch eine Bremse. Zudem verweist St. Paulis Finanzchef darauf, dass der Kiezklub anders als viele andere Vereine „mit der Totenkopf-Linie ein starkes Produkt“ habe, das seit Jahren ein Bestseller ist. Für viele St. Pauli-Fans ist eben nicht das Trikot die Fan-Montur Nummer eins, sondern das T-Shirt oder der Hoodie mit dem Totenkopf.
Warum St. Pauli trotzdem mehr Geld mit Trikots verdient
Ein Umsatzplus beim Trikotverkauf gibt es dennoch, denn die Spielkleidung des neuen Ausstatters für die Bundesliga ist mit 79,95 Euro teurer als das Vorjahrestrikot (74,95). Immerhin.
ich der Werbevereinbarung zu.
Interessant ist, dass die Zahl der verkauften Trikots gleichbleibend ist, während die Mitgliederzahlen weiter enorm ansteigen, fast schon explodieren. Von 46.000 im Sommer auf jetzt 48.500 und auf bis zu 55.000, mit denen St. Pauli bei Ablauf des Geschäftsjahres 2024/25 rechnet.
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Natürlich ist ein Trikot immer auch Geschmacksache und nicht jedes Modell ist ein Fan-Liebling. Es wird auf jeden Fall spannend, wie sich die Verkaufszahlen der zweiten Puma-Linie im Falle eines Klassenerhalts oder aber Abstieges in die Zweite Liga entwickeln.
