Selbst produziertes Trikot: Der BVB ist gescheitert – kann es St. Pauli besser?
Der FC St. Pauli will ab der kommenden Saison im „nachhaltigsten Trikot der Welt“ kicken. Mit dem spektakulären Plan, die Spielkleidung selbst zu produzieren, geht der Kiezklub neue Wege.
Pioniere sind die Hamburger nicht. Der erste und bis dato einzige deutsche Verein, der sein eigener Ausrüster wurde, war Borussia Dortmund – er scheitere krachend. St. Pauli will nun der erste Klub sein, der mit einem eigenen Trikot nachhaltig Erfolg hat.
Selbst produziertes Trikot: Der BVB ist gescheitert – kann es der FC St. Pauli besser?
Nicht nur bei den Fans, sondern auch in der Fußballszene und in Fachkreisen wird das ambitionierte Projekt des FC St. Pauli diskutiert. Kann der Kiezklub mit der Eigenmarke „DIIY“ wirklich dauerhaft wirtschaftlich erfolgreich sein?
Mutig ist der Weg, das geben die Vereinsverantwortlichen gerne zu, aber er sei nicht leichtsinnig, sondern vielversprechend.
St. Pauli-Trikot: „Es ist ein gut durchkalkulierter Schritt“
„Es ist ein wohlüberlegter und gut durchkalkulierter Schritt“, sagt Bernd von Geldern, Geschäftsleiter Vertrieb bei St. Pauli, im Gespräch mit der MOPO. Präsident Oke Göttlich betont: „Wir sehen mehr Chancen als Risiken.“
Dortmund hatte im Jahr 2000 mit „Goool.de“ eine eigene Sportartikel-Marke auf den Markt gebracht und war bis 2004 in der vereinseigenen Spielkleidung aufgelaufen. Der BVB rüstete über seine neue Firma auch mehrere unterklassige Vereine wie Kickers Offenbach und Dynamo Dresden aus.
Dortmund scheiterte mit seinem „Goool“-Projekt
Wirtschaftlich erfolgreich war das ambitionierte Unternehmen nie, es konnte die hohen Erwartungen nicht erfüllen. 2008 wurde „Goool.de“ eingestellt. Der BVB selbst spielte ab 2004 wieder in Nike.
Warum sollte bei St. Pauli, einem Zweitligisten, klappen, was beim BVB, einem großen Bundesligisten, misslang?
Anders als St. Pauli wollte sich der BVB mit seiner Eigenmarke nicht in erster Linie selbst ausstatten, sondern am umkämpften Sportartikel-Markt ein Wettbewerber der Branchenriesen sein. Es war sogar ein späterer Börsengang geplant. Dortmund hat sich nach Ansicht von Branchenkennern damals übernommen, zu viel erwartet, zu wenig geboten. Zudem geriet die Eigenmarke in der mehrjährigen schweren finanziellen Krise des BVB zum Spielball.
St. Pauli-Trikot: „Wir haben aus anderen Versuchen gelernt“
„Wir haben den Markt und auch die Vergangenheit bei diesem Thema analysiert und unsere Schlüsse daraus gezogen“, sagt von Geldern. St. Pauli habe „aus anderen Versuchen gelernt“. Bewerten will er das einstige Vorgehen und Scheitern der Dortmunder nicht, betont aber: „Wir haben nicht die Ambition, über unseren Verein hinaus ein klassischer Ausrüster und großer Player zu werden.“
Zudem, so von Geldern, biete St. Pauli keine konventionelle, sondern nachhaltig produzierte Spielkleidung. „Das neue Trikot ist mit dem Thema Nachhaltigkeit auch ein Statement und damit sind wir hierzulande die Ersten.“ Durch diesen Mehrwert verspricht sich der Verein eine noch höhere Akzeptanz bei den Anhängern.
St. Pauli hofft auf mindestens 18.000 verkaufte Trikots pro Jahr
Angesichts der seit Jahren schlechten Verkaufszahlen des Trikots vom umstrittenen Ausrüster „Under Armour“ sieht der Klub erhebliches Steigerungspotenzial. Nach MOPO-Informationen wäre „DIIY“ schon ein Erfolg, wenn St. Pauli künftig annähernd den Schnitt der letzten zwölf Spielzeiten (rund 18.000 verkaufte Trikots pro Saison) erreicht, was realistisch erscheint und Luft nach oben lässt.
Der Verein kann auf sein erfolgreiches Merchandising-Fundament bauen. „Ein Vorteil ist, dass wir aufgrund unserer vorhandenen guten Infrastruktur keine zusätzlichen Vertriebskosten haben”, erklärt von Geldern. Weniger Ausgaben, etwa für Lieferanten und Zwischenhändler, bedeuten einen höheren Gewinn beim Verkauf.
Das könnte Sie auch interessieren: Einsätze für Wales: St. Paulis Lawrence bleibt doch länger weg
Ob das eigene Trikot ein Erfolg wird, hängt von einem guten Angebot und einer über Jahre ausreichenden Nachfrage ab. „Die Mitglieder, Fans und Sympathisanten werden entscheiden, wie erfolgreich ihr Verein in diesem Segment sein wird“, betont Göttlich. Der FC St. Pauli sieht „DIIY“ als braun-weißes Gemeinschaft-Projekt. Seine Anhänger auch?
